L’entonnoir de mots-clés ou Keyword funnel rend compte des mots-clés que vous ciblez et qui correspondent aux besoins exprimés par les internautes à chaque niveau de leur parcours client.
Dans une récente publication, Google affirmait que l’entonnoir de vente n’est plus une succession d’étapes linéaires. Mais plutôt un processus qui dépend de chaque client, ce qui rend difficile toute prévision.
Pour faire face à cette situation, il est important de ne plus rester accroché à une seule façon de faire. Au contraire, il faudrait réfléchir et comprendre les clients, leur façon d’agir et d’interagir afin de satisfaire leurs besoins à tous les niveaux de l’entonnoir de vente.
Pour cela, il faut mettre en place des mots-clés qui correspondent aux besoins et à l’intention que ceux-ci expriment à chaque niveau de l’entonnoir.
- Qu’est-ce alors l’entonnoir de mots-clés ?
- En quoi est-il important pour votre site internet ?
- Comment mettre en place un entonnoir de mots-clés ?
Voilà autant de questions auxquelles je répondrai dans le présent article.
Table des matières
Chapitre 1 : L’entonnoir de mot-clé
Ici, je vous explique ce qu’il faut comprendre par l’entonnoir de mots-clés, mais aussi pourquoi il faut relier les mots-clés et l’entonnoir de vente.
1.1. Qu’est-ce l’entonnoir de mots-clés ?
Pour mieux comprendre ce que signifie l’entonnoir de mot-clé, il semble nécessaire de rappeler ce qu’est l’entonnoir de vente.
L’entonnoir de vente, c’est le chemin que suit un prospect pour devenir client.
C’est un processus, une suite d’étapes que vous avez mis en place pour expliquer et sensibiliser le prospect sur l’utilité des produits ou services que vous lui proposez de telle sorte qu’il puisse prendre une décision et se convertir.
De manière caricaturale, l’entonnoir de vente ressemble à un entonnoir réel ou à une pyramide inversée.
La partie du haut est large et vous voyez qu’elle se rétrécit au fur et à mesure que vous allez vers le bas.
Le haut symbolise l’entrée et on n’y retrouve l’audience ou les visiteurs dans leur forme la plus globale. Le bas symbolise la réalisation d’un acte donné vous trouverez à ce niveau seulement ceux qui se sont convertis.
C’est exactement pour cette raison que vous verrez qu’au fur et à mesure que les visiteurs descendent l’entonnoir, leur nombre diminue considérablement.
Comme vous le verrez, l’entonnoir est utilisé par la plupart des entreprises B2B, les sites de commerce en ligne ou les sociétés de marketing, ce qui traduit bien l’idée que tout le monde suit à peu près le même parcours client et donc les mêmes étapes pour acheter.
À partir de cet instant, l’une des questions qui peuvent vous venir à l’esprit est de savoir ce qui pousse un prospect à suivre tout le parcours client alors que d’autres ne le font pas.
Pour répondre à cette question, il faut au préalable comprendre ce qu’est le parcours client, mais aussi découvrir ce que le prospect recherche à chaque étape de ce parcours et auquel il faut satisfaire pour l’amener vers l’étape suivante.
Comme vous le savez, lorsqu’il est question de savoir ce que les internautes recherchent ou encore de déterminer les besoins qu’ils expriment et auxquels il faut répondre pour les satisfaire, il faut utiliser des mots-clés.
Ainsi, parallèlement à l’entonnoir de vente, l’entonnoir de mots-clés ou keyword funnel s’identifie à l’utilisation des mots-clés qui correspondent aux requêtes ou aux besoins que les internautes expriment à chaque niveau du parcours client et auxquels il faut répondre pour les satisfaire
En réalité, à chaque étape du parcours client, les potentiels clients ont des besoins différents. Ils utilisent donc des mots-clés différents pour les exprimer.
Votre objectif serait donc de trouver des mots-clés qui correspondent à chaque étape de l’entonnoir afin d’être sûrs que, quelque soit leur intention de recherche, il trouve le contenu qui correspond à leur recherche.
1.2. Pourquoi relier entonnoir de vente et mots-clés ?
Il faut relier l’entonnoir de vente et mots-clés à cause de deux principales raisons :
1.2.1. Le référencement va au-delà de l’obtention de trafic vers votre site internet
L’objectif de tout référenceur est de voir que les performances de son site internet sont au vert et qu’il attire beaucoup de monde. Mais cela n’est pas suffisant puisqu’avant tout, il espère que ces visiteurs :
- Lui achète des produits ou services ;
- Lui laisse leur adresse e-mail ;
- Effectuent les actes qu’il leur demande de poser ;
- Etc.
Pour tout dire, en optimisant son site pour les moteurs de recherches, le webmaster voudrait que ces visiteurs se convertissent.
De ce fait, il convient de remarquer que le référencement va au-delà de l’augmentation des performances d’un site internet.
C’est donc à juste titre que Neil Patel affirmait dans un de ces récents articles que : “le référencement est une question de revenus”.
Il explique en montrant que c’est le fait de ne pas prendre en compte ce paramètre dans le processus de recherche de mots-clés qui justifie le fait que le taux de conversion au niveau des sites internet est presque absent ou reste très faible.
1.2.2. Les différentes étapes de l’entonnoir de vente s’articulent autour des intentions de recherche
La seconde raison qui explique la nécessité de relier l’entonnoir de vente et les mots-clés est celle qui consiste à dire que chaque étape de l’entonnoir de vente peut être rattachée à une intention de recherche.
Pour mieux cerner cela, il convient de présenter les différentes étapes de l’entonnoir de vente ainsi que les 4 types d’intention de recherche
1.2.2.1. Les différents niveaux de l’entonnoir de vente
De façon traditionnelle, l’entonnoir de vente est composé de 4 niveaux à savoir :
- L’attention : C’est l’étape au cours de laquelle vous captez pour la première fois l’attention de l’internaute. Il prend alors conscience que vous existez et des choses que vous lui proposez ;
- L’intérêt : Ici, vous avez suscité son intérêt en montrant que vous êtes capable de lui proposer quelque chose de qualité. Il va donc effectuer des recherches, faire des comparaisons et réfléchir aux différentes possibilités qu’il a ;
- La décision : À ce stade, l’internaute a sélectionné les options qui lui conviennent le plus et se sent prêt à passer à l’achat ;
- L’action : Au cours de cette étape, le client est tout en bas de l’entonnoir. Il a acheté votre produit et fait désormais partie des clients de votre entreprise.
Dans le domaine du numérique, l’entonnoir de vente se décompose en trois parties et correspond aux différents points d’entrée sur une page web.
Il s’agit du :
- Sommet de l’entonnoir : encore appelée top of funnel, cette étape correspond à celui de l’attention. C’est donc le premier point d’entrée au niveau duquel le visiteur de votre site prend acte de votre existence en ligne ;
- Milieu de l’entonnoir ou Middle of tunnel (MoFU) : Cette étape correspond à celle de l’intérêt suscité par votre marque. Les internautes ici connaissent votre marque et découvrent ce que vous leur proposez
- Bas de l’entonnoir ou Bottom of funnel (Bofu) : Cette étape correspond aux phases de décision et d’action. Il s’agit donc de l’étape finale de votre entonnoir de vente, les internautes recherches qui viennent jusqu’ici sont donc ceux qui ont satisfait à l’objectif de votre entonnoir de vente.
Voilà les différentes étapes de l’entonnoir de vente ou encore le parcours client. À présent, voici les différentes intentions de recherche qui peuvent pousser un internaute à aller sur internet.
1.2.2.2. Les différents types d’intention de recherche
Sur internet, on distingue 4 types d’intentions.
Chacun de ces types d’intention est ce qui guide l’internaute pour ses visites en lignes :
- L’intention informationnelle : L’intention de recherche est qualifiée d’informationnelle lorsque l’internaute effectue ces recherches dans l’unique but de s’informer sur un sujet ;
- L’intention de marque ou de navigation : Ici, les internautes effectuent leur recherche dans le but d’accéder à une marque ou de visiter le site internet d’une société qu’ils connaissent déjà ;
- L’intention commerciale : C’est le cas des personnes qui vont sur internet avec pour but de trouver un produit qu’ils veulent acheter ;
- L’intention transactionnelle : Il s’agit ici des internautes qui ont trouvé leur produit et vont sur internet dans le but de l’acheter.
Une analyse des différentes étapes de l’entonnoir de mots-clés avec l’intention de recherche vous fera constater que chaque niveau de l’entonnoir de vente peut correspondre à une intention de recherche.
Il vous revient donc de profiter de cela en utilisant et en ciblant les différentes étapes de l’entonnoir avec des mots-clés pertinents.
Lorsqu’on ajoute à ces constats les statistiques relatives aux moteurs de recherche Google, on se rend bien compte de l’importance des mots-clés dans la construction de l’entonnoir de vente.
Il convient alors d’aborder dans les lignes qui suivent comment rechercher des mots-clés qui correspondent à l’entonnoir de vente.
Chapitre 2 : Rechercher des mots-clés qui correspondent à chaque niveau de l’entonnoir de vente
Dans ce chapitre, je vous explique comment mettre en place votre entonnoir de mots-clés à partir des différentes étapes de l’entonnoir de vente.
2.1. La phase de prise de conscience
Selon databox, le taux de conversion moyen est d’environ 3 %. Comme vous le voyez, il s’agit d’un taux très faible, vous devez donc prendre des dispositions pour attirer autant de prospects que possible.
La phase de prise de conscience est le point d’entrée à partir duquel les internautes entrent en contact avec votre site internet. Si vous parvenez à retenir leur attention, ils seront certainement disposés à aller plus bas dans l’entonnoir de vente.
Cette phase peut débuter à la suite de la lecture :
- De vos articles ;
- D’une vidéo ;
- D’une campagne publicitaire ;
- Des images pendant une recherche ;
- De recherche sur internet.
Au cours de cette phase, votre travail consiste à sensibiliser et montrer à vos prospects que vous avez les moyens de répondre aux besoins qu’ils expriment.
C’est pourquoi je vous recommande de commencer votre stratégie de mot-clé en réfléchissant au type de questions de recherche que les gens pourraient utiliser s’ils voulaient satisfaire des besoins auxquels vous proposez des solutions.
Une fois que ces requêtes sont identifiées, il vous faudra y répondre avec des contenus de qualités pour maximiser vos chances d’être classé en tête des SERPs.
Il s’agit donc d’un travail de séduction que vous faites et qui aura pour but de donner envie aux internautes de venir vers vous. Les mots-clés que vous devez utiliser ici doivent s’accorder avec cette idée de sensibilisation.
Vous pouvez les identifier grâce aux :
2.1.1. Outils de recherche de mots-clés
Les outils de recherche de mots-clés sont un excellent moyen pour trouver des idées de mots-clés qui cadrent avec ce que vous proposez. Il existe une multitude d’outils de recherche de mots-clés.
Ils sont faciles à utiliser et ne nécessitent aucune compétence particulière. Pour vous aider, je vous propose de consulter cette liste des 21 outils de recherche de mots-clés.
2.1.2. Les caractéristiques de la recherche Google
La plupart des internautes commencent leur expérience à partir d’un moteur de recherche, Faites comme eux, utilisez des moteurs de recherches pour découvrir la pertinence d’un mot-clé et l’intention qui la guide. Au niveau de Google, il vous suffit de profiter des différentes caractéristiques SERPs à savoir :
- L’autocomplétion ;
- Autres questions posées ;
- Recherche associée ;
- Etc.
2.2. La phase de l’Intérêt
Lorsque vos internautes arrivent à ce niveau de l’entonnoir, il est clair que vous avez réussi à attirer leur attention. Ils s’intéressent à ce que vous leur proposez et veulent maintenant aller plus loin.
Dès lors, il est tout à fait possible qu’ils commencent par effectuer des recherches moins générales par rapport à ce qu’ils recherchaient avant.
Il vous reviendra de trouver ces requêtes afin de les utiliser dans le cadre de l’optimisation de vos contenus.
Pour y arriver, vous pouvez vous concentrer sur les mots-clés de longues traîne.
Les mots-clés de longue traîne sont généralement des expressions composées de deux ou plusieurs mots-clés.
Ils constituent une solution ici dans la mesure où sont plus spécifiques et moins concurrents que les mots-clés à une seule expression.
Ils peuvent vous donner une idée de la position du prospect sur votre entonnoir de vente et en raison de leur spécificité. Il se peut que ça ne soit pas automatique, néanmoins n’oubliez pas de les utiliser au fur et à mesure que vous descendez l’entonnoir de vente.
En réalité, une fois au niveau de l’intérêt, les internautes comprennent mieux leur requête initiale et savent le moyen qui doit être utilisé pour l’obtenir. Vous constaterez par exemple qu’ils ne posent plus un problème large et moins défini.
C’est à juste titre qu’ils commencent par faire des recherches plus spécifiques.
Ce sont ces termes que vous devez cibler à ce niveau de l’entonnoir. En le faisant, il y une volonté d’avoir un support vous compléter et accompagnez des volontés des, car ils constituent des termes à fort potentiel commercial pour vous et votre entreprise.
Lorsque vous ciblez ces nouveaux termes, vous permettez aux internautes de trouver des solutions aux nouveaux problèmes qu’ils ont et que vous résolvez. Il vous revient donc de les classer également.
2.3. La phase de la considération
Ici, l’internaute sait que vous avez la solution à son problème, cependant, il hésite à l’acheter, car il se demande s’il n’existe pas une autre proposition plus intéressante que celle que vous leur faites.
Il va donc s’en assurer en comparant les produits similaires qui existent sur le marché.
Votre rôle est de les convaincre sur un plan marketing que votre proposition est la meilleure. Ici aussi, votre stratégie de recherche de mots-clés doit être différente des mécanismes employés au niveau des deux premières étapes.
Voici le sens dans lequel je vous conseille d’orienter votre recherche de mots-clés.
Utiliser toujours de mots-clés de longue traîne, mais faire en sorte qu’ils dépendent de la terminologie du secteur dans lequel vous vous trouvez ainsi que les expressions de base de votre niche. Vous pouvez aussi chercher à dominer les SERP pour les mots-clés modificateurs.
Si vous êtes sur le point d’acheter un produit, vous ferez certainement une recherche sur internet et lirez aussi bien les commentaires que les avis.
Les potentiels clients feront aussi la même chose, vous pouvez les devancer en cherchant à dominer les résultats de recherche pour des termes modificateurs tels que :
- « vs » ;
- « meilleur » ;
- Et « top ».
Les visiteurs qui ont réussi à passer du niveau de sensibilisation à ce stade ont montré une intention sérieuse, et ils sont donc précieux. Ils veulent acheter, mais ils veulent d’abord voir les différentes options disponibles et une comparaison entre les prix et la valeur. Il peut s’agit par exemple :
- D’un artiste comédien ;
- D’une liste de contrôle ;
- D’infographies ;
- D’articles de blog impératifs ;
- Des articles de blague.
2.4. La phase de la conversion
La quatrième étape de l’entonnoir est la conversion. Les visiteurs qui se retrouvent à ce stade de l’entonnoir de recherche cherchent sérieusement à acheter auprès de votre entreprise seulement ils ont besoin d’un peu de persuasion.
Au mieux, essayez de répondre aux questions qui concernent vos visiteurs même si cela signifie créer un nouveau contenu pour répondre à un nouvel ensemble de questions.
La meilleure astuce consiste à concevoir un site web qui capture et convertit vos prospects à toutes les étapes et tout ce qui peut être réalisé avec un site web techniquement solide en collaboration avec un contenu basé sur des mots-clés.
Par ailleurs, vous pouvez aussi inciter vos internautes à effectuer une action en publiant des contenus spécifiques.
Une fois la recherche de mots-clés achevée, le travail qui doit commencer consiste maintenant à faire correspondre chaque mot-clé avec le bon type de contenu et donc l’intention de recherche.
Cela devrait vous aider à inciter davantage un prospect du bas de l’entonnoir pour le convertir.
À titre d’exemple, vous pouvez retenir :
- Témoignages clients ;
- Webinaires, mini-classes ;
- Démonstrations en direct ;
- Fiches d’évaluation et de comparaison ;
- Conférence web de questions-réponses ;
- Études de cas.
Un contenu comme celui-ci peut aider un utilisateur à choisir et à passer à l’étape finale de la conversion, en particulier si vous lui demandez d’acheter des produits ou des services coûteux.
Mais, il ne s’agit pas seulement de trouver les bons mots-clés et de les faire correspondre au contenu. Réfléchissez bien à ce que vous voulez réellement que l’utilisateur fasse.
Quoi qu’il en soit, voici quelques questions qui vont vous permettre de réaliser votre entonnoir de mots-clés
Chapitre 3 : Quelques bonnes pratiques pour réaliser votre entonnoir de mots-clés
Pour bien profiter de votre entonnoir de mots-clés, voici deux conseils que je vous propose de suivre :
3.1. Mesurer votre succès
Il peut arriver et il arrive souvent que votre entonnoir de vente rencontre des difficultés et nécessite des ajustements.
Pour avoir une idée de ces ajustements, vous pouvez dès le départ faire l’option de surveiller les performances de votre entreprise au fur et à mesure qu’elle se développe.
Lorsque vous le faites, vous pouvez en apprendre davantage sur vos clients et le fonctionnement de votre stratégie marketing.
Un excellent moyen de mesurer le succès de votre entonnoir de vente est de suivre vos taux de conversion.
3.2. Définir votre persona de vente
Un persona est une « personne imaginaire » que vous créez et auquel vous attribuez les caractéristiques communes de vos clients.
Il vous aide :
- A visualiser leur parcours d’achat ;
- A intérioriser qui ils sont ;
- Et à comprendre leurs difficultés.
Lorsque vous mettez en place vos personas, vous devez garder à l’esprit qu’il est important d’obtenir des informations très détaillées sur les personnes que vous ciblez.
Donnez-leur des noms et des visages. Remplissez leurs données démographiques et psychographiques. Comprenez-leur :
- Objectifs ;
- Défis ;
- Espoirs ;
- Leurs peurs et leurs points faibles.
Même si vos personnages peuvent être « faux », veiller à ce qu’ils reposent sur des données vraies et auxquelles vous pouvez avoir accès. Ces données peuvent concerner :
- Le genre ;
- L’âge ;
- L’occupation ;
- Le lieu ;
- Le sexe
- Etc.
En résumé
Le keyword funnel établit une correspondance entre les mots-clés et les différentes étapes de l’entonnoir de vente. Il permet à vos internautes de trouver des contenus adaptés à leurs besoins, quel que soit le niveau où ils se trouvent au sein de cet entonnoir de vente.
Dans ce chapitre, je vous explique non seulement le concept d’entonnoir de mots-clés, mais aussi son importance et quelques méthodes qui facilitent sa mise en place.
Utilisez ces divers éléments pour créer et optimiser votre entonnoir de mots-clés afin d’augmenter votre conversion qui est toujours à la baisse.
